Media dan Marketing Politik

Media dan Marketing Politik

Oleh : Tri Guntur Narwaya, M.Si

“Marketing politik merupakan metode dan konsep

aplikasi marketing dalam konteks politik”

(Firmanzah)

 

“Kontribusi marketing dalam dunia politik

terletak pada strategi untuk dapat memahami dan menganalisis

apa yang diinginkan dan dibutuhkan oleh para pemilih”

(M. Scammell)

 

Sebagai sebuah istilah, pengertian ‘marketing politik’ tentu amat berkesan sebagai istilah ekonomi ketimbang istilah sosial atau politik. Dalam perkembangan kajian ‘komunikasi politik’ tentu bisa dibilang baru. Marketing politik mulai diperbincangkan menjadi fenomena menarik manakala era politik modern menyuguhkan strategi-strategi berpolitik yang dikemas lebih modern. Nalar kapitalisme modern mengangkat dimensi politik menjadi dimensi yang tidak jauh berbeda dengan dunia kepentingan ekonomi. Politik dilihat sebagai produk. Bagaimana politik dijalankan tidak jauh berbeda dengan mekanisme sebuah relasi ekonomi bekerja. Bagaimana sebuah produk politik bisa berkesan dan mendapat dukungan dari banyak orang tentu membutuhkan proses pengemasan, penawaran dan promosi yang baik. Keberhasilan politik di era modern tidak lagi dibangun melalui prinsip-prinsip lama seperti loyalitas ideologi ataupun aliran politik, melainkan melalui politik perancangan yang lebih modern melalui infrastruktur media modern. Kampanye-kampanye keberhasilan politik tidak lagi juga hanya terletak pada karisma tokoh, kepemimpinan politik, atau militansi visi. Keberhasilan strategi politik di era modern banyak ditunjang dengan kepiawaian politik pengemasan dan pencitraan dan sekaligus pemanfaatan sarana-sarana modern.

Bagaimana para aktor politik harus berperilaku, bagaimana visi misi harus dibangun, bagaimana jaringan politik harus dicipta dan bagaimana partisipan warga politik ikut dilibatkan dalam dinamika politik tidak semata bersifat ‘spontan’ dan ‘instingtif’. Strategi harus dirancang sedemikian rupa sehingga maksimalisasi keuntungan politik bisa diperoleh. Marketing politik telah menampilkan bentuk dan proses politik yang lebih terkonsep, terancang dan teraplikasikan pada metode-metode yang lebih rigid. Dengan ‘marketing politik’, wajah politik tidak lagi selalu harus tergambarkan secara menakutkan tetapi mendorong politik yang  lebih terkelola secara menarik. Beberapa rancangan dan kerja-kerja pelaksanaan, tidak lagi hanya dikerjakan oleh mesin-mesin politik lama seperti partai, ormas dan kelompok massa pendukung, tetapi mulai melibatkan kerja-kerja agen kelembagaan yang menyediakan jasa dalam proses pemenangan politik. Contoh kerja-kerja agen kelembagaan ini mudah terlihat jelas saat terjadinya kontestasi politik di pemilu. Banyak jasa-jasa agen telah disewa untuk melakukan perkerjaan politik.[1]

Marketing Politik : Makhluk Apakah?

Sebagai sebuah aktivitas formal dan konsep definisi, marketing politik memang masih merupakan istilah yang relatif baru. Bukan berarti bahwa penggunaan dan penerapan tentang strategi tersebut belum digunakan. Dalam perkembangan sejarah politik, dimensi-dimensi marketing tersebut sejatinya juga telah digunakan meskipun sebagai sebuah rumusan konseptual yang baku belum mendapat banyak perhatian. Sebagai salah satu konsep baru ‘marketing politik’ menawarkan sejumlah peluang untuk digali dan dielaborasi dalam konteks Indonesia.[2] Tentu sebelum memasuki lebih jauh tentang ‘apa itu marketing politik’ lebih tepatnya kita akan diperkenalkan lebih jauh tentang dua dimensi penting yakni ‘politik’ dan ‘marketing’.

Domain penting politik yang dimengerti secara umum yakni mengartikan politik sebagai sebuah aktivitas sosial yang menyangkut terjadinya perebutan dan distribusi kekuasaan.[3] Apa yang menjadi dimensi penting dalam dunia politik? Setidaknya ada tiga dimensi penting dalam politik yang dipahami secara umum. Pertama, adalah bahwa dunia politik memiliki subjek masyarakat yang terlibat baik langsung maupun tidak langsung; Kedua, dunia politik memiliki institusi legal yang mengatur dan menyusun interaksi sosial di dalamnya; Ketiga, dunia politik mempunyai aturan legal dan juga aturan, norma-norma dan kaidah-kaidah moral tertentu yang menjadi rujukan dan norma pengatur berjalannya interaksi politik. Aturan-aturan etika ini dalam kondisi dan konteks perkembangan politik tertentu sering berkembang dan tidak seragam. Perkembangan aturan main dan etika politik amat ditentukan juga dengan dinamika dan interelasi masing-masing variabel yang menentukan berjalannya politik. Dalam periode dan konteks jaman tertentu, norma, etika, dan sistem nilai yang berkait dengan kehidupan politik bisa berubah-rubah.

Apa yang menjadi kecenderungan politik hari ini? Gejala apa yang disebut sebagai ‘pragmatisme politik’ kian bisa dirasakan. Sebagai sebuah kecenderungan, tentu ada faktor-faktor yang mempengaruhinya. Satu hal yang amat berpengaruh pada lahirnya dimensi pragmatisme ini adalah nalar ‘modernitas politik’ yang diakibatkan oleh kemajuan perkembangan globalisasi yang merubah banyak dimensi nilai-nilai lama pada masyarakat. Apa yang dahulu dimengerti bahwa ‘politik adalah sesuatu yang elite dan luhur’ sudah bergeser. Lingkungan yang lebih mendorong nalar pragmatis akan lebih cenderung mengartikan politik sebagai ‘cara problem solving yang sifatnya lebih praktis’. Bertemunya politik dengan berbagai dimensi yang lain termasuk dimensi kepentingan besar ekonomi menyebabkan politik kemudian bergeser menjadi lebih banyak berbicara pada “problem untung rugi” yang sifatnya lebih praktis. Dorongan dimensi kekuasaan ekonomi kapitalisme mendorong politik tidak ubahnya dijadikan ‘instrumen’ dalam pemerolehan keuntungan ekonomi. Maka fenomena tren-tren politik dengan berbagai bentuknya hari-hari ini terkemas sesuai dengan gejala perkembangan ekonomi pasar yang semakin liberal.[4] Bisa dikatakan bahwa ‘saat ekonomi terarahkan pada nalar liberal maka wajah politikpun akan lebih berkecenderungan untuk berwajah liberal’.

Berkuasanya mekanisme pasar dalam ruang-ruang politik sejatinya telah banyak yang mengingatkannya. Noreena Hertz dalam bukunya, Silent Takeover and the Death of Democracy, bahkan begitu lantang menunjukan bahwa ‘globalisasi ekonomi’ telah banyak mendorong para pemimpin politik untuk lebih melayani para pelaku bisnis global yang telah memilihnya ketimbang warga negara yang memilihnya. Era berkuasanya globalisasi kapitalisme dalam ruang-ruang politik sejatinya telah menggambarkan sebuah ‘kematian atas demokrasi’.[5] Aturan-aturan main demokrasi, kebijakan-kebijakan politik dan berbagai produk perundangan sebagai bagian dari cara pengelolaan politik telah begitu rupa diarahkan bagi kepentingan ‘pasar’. Maka yang terjadi, isu-isu politik dan probelm-problem politik yang mengemuka tak ubahnya seperti sebuah “transaksi pasar” di mana kepentingan akumulasi kapital menjadi jantung penggeraknya. Pada titik inilah mungkin ‘marketing politik’ mengembang dan bertumbuh menjadi sebuah definisi konsep dan sekaligus fenomena baru yang menangkap peluang-peluang tersebut. Apa yang ada dalam kepentingan pembacaan ‘marketing politik’, akan banyak menyinggung pergeseran orientasi politik yang lebih berwarna ‘ekonomis” ketimbang dimensi-dimensi etis politis yang lain.

Pada pandangan ‘marketing politik’, dunia politik bisa dibagi dalam dua kedudukan yakni ‘produsen’ dan ‘konsumen’. Sebagai produsen adalah mereka-mereka dan lembaga-lembaga yang berkepentingan atas tujuan politik. Produsen dalam dunia politik bisa berupa ‘partai politik’ atau mereka secara individu yang merupakan penghasil produk politik. Masyarakat di sini dijadikan sebagai ‘konsumen politik’. Masyarakat merupakan pihak-pihak yang akan menjadi sasaran dari berbagai produk politik yang dicipta oleh para produsen politik. Dalam  masyarakat modern yang sudah begitu terasionalisasi maka tentu saja masyarakat dianggap sebagai konsumen aktif dan kritis yang akan bisa menentukan secara rasional, produk politik mana yang memang baik untuk dikosumsi dan dibeli. Maka tugas ‘marketing politik’ sebenarnya berhadapan dengan tuntutan dan kebutuhan konsumen politik yang semakin bergerak maju dan modern. Tidak seperti pada era politik tradisional yang lebih menekankan sentimen-sentimen politik primodialnya[6], maka marketing politik lebih menggambarkan masyarakat yang lebih rasional dan terbuka dalam banyak tuntutan kebutuhan yang kompleks dan beragam.

Sebuah pendekatan baru untuk menjawab kebertemuan dan interaksi antara produsen dan konsumen dalam dunia kehidupan politik inilah yang menjadikan ‘marketing politik’ menjadi kebutuhan yang dipakai oleh baik para pebisnis maupun para pegiat kehidupan politik sekaligus. Masyarakat konsumen adalah masyarakat yang dipandang beragam dan demokratis. Masyarakat konsumen politik tidak lagi bisa dikenai sebuah penerapan cara-cara mobilisasi politik yang sifatnya eksploitatif. Kesinambungan relasi antara apa yang dikehendaki produsen dan apa yang dikehendaki konsumen menjadi amat berharga. Dalam logika jual beli, seorang konsumen tentu tidak bisa dipaksa untuk membeli, tetapi yang bisa dilakukan adalah membangun ruang-ruang pengaruh dan hegemoni. Apalagi dalam dunia ekonomi pasar modern, tak lagi hanya soal cara membangun transaksi tetapi menjaga kebertahanan relasi antara produsen dan konsumen yang justru penting.

Yang sedikit berbeda dengan logika ekonomi an sich, dalam ruang keterbukaan politik modern, masyarakat dan konsumen politik dianggap tak lagi sebagai objek dari sasaran pasar tetapi juga subjek. Sebagai subjek sikapnya lebih merdeka dan independen dalam memilih dan menentukan mana yang pantas dipakai dan mana yang tidak. Masyarakat juga dipahami sebagai mitra dan bukan pihak lain yang hanya menjadi sasaran politik yang pasif. Sebagai mitra ia juga akan menentukan feedback bagi perkembangan politik. Antara ‘produsen’ dan ‘konsumen’ politik bisa saling membangun keterbukaan politik dan dialog secara terus menerus.

Dari beberapa penjelasan awal di atas sebenarnya bisa kita temukan pengertian dasar tentang ‘marketing politik’ yakni secara sederhana sebagai “penggunaan metode marketing dalam bidang politik’ atau ‘metode dan konsep aplikasi marketing dalam konteks politik’. Pada bukunya ‘Marketing Politik’, Firmanzah menjelaskan bahwa dalam ‘marketing politik’ yang ditekankan adalah penggunaan ‘pendekatan’ dan ‘metode marketing’ untuk membantu politikus dan partai politik agar lebih efisien dan efektif dalam membangun hubungan dua arah dengan konstituen dan masyarakat.[7] Namun diakui bahwa tentu ada perbedaan mendasar antara marketing dalam dunia bisnis murni dengan marketing dalam dunia politik. Politik akan banyak bersinggungan dengan ‘nilai’. Artinya isu politik tidak hanya dipahami sebagai produk tetapi juga berkait dengan relasi berbagai ‘simbol’, ‘nilai’ dan berbagai ‘makna’ yang membangun kehidupan masyarakat.

Perbedaan yang cukup mendasar yang ada dalam rasionalitas ‘ilmu marketing’ dan ‘ilmu politik’ terutama prinsip yang ada dalam dua dimensi tersebut. Dalam nalar marketing, orientasi ‘keuntungan’ dan ‘kompetisi’ menjadi prinsip mendasar yang amat jauh berbeda dengan ‘nalar politik’ yang lebih berorientasi pada pengelolaan tatanan dan ruang hidup masyarakat melalui dinamika kekuasaan. Tentu sekilas ada kecenderungan orientasi yang sama, tetapi hakikat dasar ikhwal awal memang berorientasi pada dua kepentingan yang berbeda. Apa yang menjadi pijakan awal dari terbangunnya konsep politik dan tindakan politik adalah ‘terciptanya pengelolaan hidup bersama’. Meskipun kita harus juga sadar bahwa, dimensi utopis itu akan bersentuhan dengan kenyataan realitas politik yang tidak bisa terlupakan yakni ‘dimensi kekuasaan’. Pada hal yang terakhir inilah politik kemudian sering terarah dan terbaca sebagai hanya persoalan perebutan kekuasaan. Mulainya citra buruk atas ‘pengertian politik’ ada dalam keterkaitan dengan dimensi perebutan dan pengelolaan kekuasaan tersebut.

Pergeseran Dunia Marketing ke Dunia Politik

Memahami hal dasar tentang marketing adalah gambaran tentang sebuah era perkembangan dunia ekonomi dimana terjadi perubahan-perubahan sistem ekonomi terutama terjadinya peningkatan kompetisi dan sekaligus perubahan dinamika pasar dalam kehidupan ekonomi. Marketing pada prinsipnya menyangkut hubungan relasi dan aktivitas antara dua pihak dalam ruang kepentingan ekonomi. Bisa jadi dimensi produsen dan konsumen ada dalam relasi pertukaran ini.  Dalam logika pertukaran ini, dua pihak yang berkepentingan, masing-masing akan memberi peneguhan dan jaminan bahwa kepentingannya sendiri juga akan mendapatkan pemenuhan. Maka masing-masing pula akan membangun mekanisme, cara, aturan dan bahkan negosiasi untuk masing-masing saling menemukan pemahaman dan deal kesepakatan yang sama. Marketing adalah hubungan dan pertukaran.[8] Relasi dan pertukaran inilah yang sebenarnya menjadi inti dasar dari pemahaman tentang dunia ‘marketing’.

Ketika sistem politik ekonomi memungkinkan semakin berkembangnya iklim persaingan, maka nalar ‘marketing’ ini menjadi semakin relevan digunakan. Dalam sistem kompetisi, yang terjadi adalah setiap pihak terutama ‘produsen’ akan berhadapan bukan hanya dengan lawan pesaing yang makin banyak, tetapi juga pasar konsumen yang kompleks. Mereka akan menghadapi konsumen yang telah memiliki preferensi dan juga rujukan produk yang beragam sehingga membuka pilihan dan tuntutan yang makin bervariasi dan luas. Tentu saja strategi marketing akan semakin ditantang. Strategi yang tidak bisa menangkap tantangan tersebut tentu saja akan kalah dan tergusur dalam dunia politik ekonomi. Dalam era kompetisi yang makin menantang ini, tentu saja cara-cara marketing yang hanya mengedepankan prinsip ‘transaksional’ semata akan ketinggalan zaman. Apa yang menjadi kebutuhan para produsen tentu saja bagaimana bisa mempertahankan posisi bergaining dan relasi dengan konsumen dengan taktik strategi yang sedemikian rupa dilakukan. Apa yang perlu dibangun dan dikembangkan adalah marketing yang lebih berdimensi relasional. Dalam pemaparan tentang ini, Firmanzah secar detail menjelaskan[9] :

“Marketing relasional bertujuan untuk lebih mempertahankan konsumen yang telah ada sambil mencari konsumen baru. Hal ini dilakukan dengan menciptakan kepuasan konsumen untuk membentuk loyalitas terhadap produk dan jasa yang dihasilkan. Dalam marketing relasional, produsen perlu memikirkan cara dan metode untuk mempertahankan konsumen. Selain itu, produsen harus benar-benar memahami karakteristik konsumennya. Konsumen harus dilihat sebagai bagian penting dalam sistem produksi dan tidak dianggap sebagai semata-mata pihak luar yang membeli produk dan jasa mereka. Agar hubungan jangka panjang bisa seymourrv terwujud, harus terdapat mekanisme yang saling menguntungakan antara kedua belah pihak”.

Pengembangan sistem marketing dalam dunia kompetisi akan memperkenalkan dengan apa yang disebut sebagai ‘branding’. Pemahaman ‘brand’ bisa kita mengerti sebagai nama, terminologi, simbol, atau logo spesifik atau juga kombinasi dari beberapa elemen tersebut yang bisa digunakan sebagai identitas sebuah produk dan jasa.[10] Tentu saja setiap usaha marketing selalu akan mengarah pada penciptaan ‘brand equity’ atau penciptaan keunggulan brand. Sebenarnya jika kita lihat dalam nalar logic yang dibangun oleh strategi ‘branding; ini adalah keyakinan dan nilai pandangan yang sudah meyakini bahwa sistem pengelolaan produk ternyata tidak hanya terletak pada ‘esensi produk’ itu sendiri, tetapi bagaimana makna dan nilai yang dibangun dari produk tersebut. Pada yang terakhir tentu saja penghargaan atas kepentingan konsumen menjadi yang terutama. Sebaik apapun produk jika tidak mampu menjawab nilai, makna dan loyalitas keyakinan bagi konsumen maka, ia akan gagal untuk bertahan dalam kompetisi pasar. Sebaliknya seburuk apapun produk tetapi mampu memenuhi apa yang menjadi nilai, makna dan loyalitas keyakinan bagi konsumen, tentu saja akan bertahan dalam kompetisi pasar. Pada dunia politik ini kemudian berkembang dalam fenomena ‘politik pencitraan’. Sebuah era tren politik yang lebih mengedepankan kemasan daripada isi.

Nalar filosofis tentang era pergeseran dan perkembangan dunia ekonomi saat ini juga ternyata dalam banyak hal berlaku dalam dunia kehidupan politik. Dalam era neoliberal ini, maka peluang lahirnya kompetisi politik dan kontestasi politik yang online casino canada lebih terbuka dan liberal benar-benar telah mendorong berbagai perubahan dalam strategi politik. Kompetisi yang makin terbuka juga telah memaksa para pelaku dan aktor politik baik individu maupun kelembagaan untuk membangun strategi pemenangan politik dengan lebih maju. Cara yang banyak ditempuh saat ini adalah memahaminya sebagai hal yang sama terjadi dalam dunia ekonomi. Salah satu gambaran yang bisa membuktikan terjadinya perubahan tersebut adalah dengan lahirnya berbagai kembagaan profesional baru yang ikut menyediakan jasa untuk proyek kepentingan politik seperti biro iklan politik, biro konsultan politik sampai agen pemenangan kandidat tertentu dalam pemilu.

Dalam perkembangan selanjutnya kita akan banyak mengenal bagaimana lembaga-lembaga dan agen-agen ini bekerja dan melibatkan diri dalam kepentingan kontestasi politik. Beberapa contoh bisa disebutkan seperti berkontribusi pada partai politik dalam cara mengemas pesan politik yang berbentuk iklan, sosialisasi dan mentransfer pesan politik ke publik, dan juga keterlibatan dalam kerja-kerja posittioning partai terhadap partai yang lain, melakukan riset-riset tentang pemilih dan yang lainnnya. Dengan sistem marketing politik ini pula maka bisa membantu tentang riset dampak berbagai debat politik, kampanye politik dan penggunaan media-media tertentu dalam usaha pemenangan suara di pemilu.

Dalam membangun dan menciptakan strategi ‘marketing politik’, beberapa pemikir dan penulis menjelaskan beberapa point penting yang menjadi karakteristik dari strategi tersebut. Pemikir seperti O’Shaughnessy (2001) menekankan bahwa prinsip ‘marketing politik’ berbeda dengan ‘marketing komersial’. Marketing politik dalam pengertiannya tidak merupakan cara untuk menjual partai politik atau kandidat presiden tetapi merupakan cara untuk menawarkan bagaimana sebuah partai politik atau kontestan bisa membuat program yang berhubungan dengan permasalahan aktual.[11] Lees-Marshmant (2001) menekankan bahwa ‘marketing politik’ harus dipahami lebih komprehensif. Ada beberapa prinsip yang ditekankan yakni[12] :

  1. Marketing politik lebih dari sekadar komunikasi politik;
  2. Marketing politik diaplikasikan dalam seluruh proses organisasi partai politik;
  3. Marketing politik menggunakan konsep marketing secara lebih luas, tidak hanya pada teknik marketing tetapi strategi marketing dari teknik publikasi, menawarkan ide dan program, serta desain produk sampai ke market intelligent dan pemrosesan informasi;
  4. Marketing politik banyak melibatkan disiplin ilmu dalam pembahasannnya, seperti sosiologi dan psikologi;
  5. Konsep marketing politik bisa diterapkan dalam berbagai situasi politik, mulai dari pemilihan umum sampai ke proses lobi di parlemen.

Catatan Kritis atas Bias Negatif Marketing Politik

Tentu saja sebagai sebuah realitas dan konsep, marketing politik ini banyak juga mengandung bias-bias deviasi atau kecenderungan negatif. Pertama, hal yang menjadi catatan kritik atas penggunaan strategi marketing politik adalah terletak pada kecenderungannya yang bisa mengakibatkan bentuk ‘komersialisasi dunia politik’. Politik tak ubahnya seperti barang dagangan yang lebih berorientasi pada keuntungan pragmatis laba. Kedua, apa yang kemudian dibaca dan tersampaikan menjadi terbatas pada kulit luar. Apa yang diterima masyarakat dan diyakini menjadi kebenaran hanya pada dimensi kemasan, citra dan bentuk artistiknya dan bukan esensi dari pesan politik itu sendiri; Ketiga, kecenderungan marketing politik pada nalar transaksi untung rugi tidak ubahnya akan terjadi pada dunia komoditas. Ia bisa mendorong terjadinya berbagai politik kotor seperti suap dan politik dagang sapi yang makin menggejala; Keempat, lebih luasnya yang akan menjadi kekawatiran adalah kehidupan dunia politik tak ubahnya seperti pasar. Jika kehidupan bersama dikelola seperti pasar maka yang terjadi adalah bahwa tindakan politik selalu akan terarahkan dan terorientasikan pada nalar untung rugi; Kelima, kemampuan dan kekuasaan atas berbagai media dan teknologi informasi sebagai instrumen politik juga akan mendorong berbagai bentuk manipulasi pada masyarakat.[13] Siapa yang berkuasa atas akses media, maka di sanalah ia akan mudah untuk membangun manipulasi massa (rakyat); Keenam, pada titik yang paling mengkhawatirkan adalah bahwa kehidupan berdemokrasi dan berpolitik lebih berorientasi pada cara untuk memenangkan kontestasi dari pada membangun aspek kehidupan politik yang lebih baik. Ketika semua berorientasi pada cara pemenangan, ia kemudian bisa jadi akan lupa terhadap prinsip hakikat dasar yang harus dibangun dalam dunia politik yaitu penciptaan dunia kehidupan bersama yang lebih baik.[]


[1] Beberapa perkembangan terakhir membuktikan semakin banyak negara yang melibatkan jasa-jasa kelembagaan modern dalam rangka penggunaan pada kegiatan-kegiatan politik terutama pemilu. Pada tahun 1970-an saja terlihat hanya sedikit negara (empat negara) yang menggunakan jasa kelembagaan ini dalam iklan-iklan politik. Namun fenomena ini meningkat di tahun 1990-an, hampir puluhan negara sudah menggunakan sistem iklan politik dalam proses kontestasi politik. Artinya proses industrialisasi politik yang boleh menggunakan ruang publik yang digunakan untuk ‘iklan politik’ sudah menjadi tren politik media tahun-tahun itu. Lihat, Dedy N. Hidayat, “Kampanye Pemilu di Tengah Rezim Pasar”, dalam buku Akhmad Danial, Iklan Politik: Modernisasi Kampanye Politik Pasca Orde Baru, Penerbit LKIS, Yogyakarta, 2009, hal xxiv.

[2] Firmanzah, Marketing Politik: Antara Pemahaman dan Realitas, Penerbit Obor, Jakarta, 2006, hal. xli.

[3] Pengertian ini merujuk pada pemahaman yang lebih bersifat pragmatis dan kadang diberlakukan secara commonsense sebagai kebenaran. Sejatinya ada dimensi yang paling mendasar bagi pengertian tentang dimensi politik yang lebih mengartikan sebagai ‘persoalan pengaturan proses kehidupan bersama keseluruhan masyarakat”, yakni bagaimana sistem dan proses pengaturan kehendak bersama itu dijalankan dan bagaimana pendasaran-pendasaran proses pengaturan kehendak bersama itu bisa dibenarkan melalui pertimbangan-pertimbangan tertentu.

[4] Nalar pikir yang lebih mempercayai bahwa kepentingan ekonomi menjadi basis dari lahirnya berbagai bentuk suprastruktur politik ini sejatinya sudah lama disuarakan oleh para pemikir Marxis Struktural yang percaya bahwa mode produksi ekonomi akan menentukan warna politik dan yang lainnya. Determinasi berpikir ini pada banyak hal mendapat banyak contoh pembenarannya dalam kasus-kasus politik kontemporer hari ini. Era berkuasanya ‘kapitalisme liberal’ telah mendorong bentuk-bentuk formulasi politik yang berwatak liberal. Para elite politik banyak hal lebih penting melayani kebutuhan para kapitalis global atau lokal ketimbang konstituen yang memilihnya. Lihat, I. Wibowo, Negara Centeng: Negara dan Saudagar di Era Globalisasi, Penerbit Kanisius, Yogjakarta, 2010, hal. 69.

[5] Lihat, Noreena Hertz, The Silent Takeover and the Death of Democracy, London : William Steinman, 2000.

[6] Yang dimengerti sebagai ‘politik primodial’ bisa berupa sentimen-sentimen yang lebih eksklusif seperti agama, suku, ras, aliran, ideologi ataupun kekuatan-kekuatan kelompok lainnnya. Meskipun begitu, dalam era politik yang sudah termodernisasi tidak menutup kemungkinan akan tumbuhnya kembali semangat politik priomodial ini. Contoh bangkitnya spirit gerakan-gerakan politik berbau identitas keagamaan hari-hari ini membuktikan fenomena tentang masih kuatnya politik primodial tersebut.

[7] Lihat, Firmanzah, Ibid, hal. 128.

[8] Lihat, Firmanzah, Ibid, hal. 137. Sistem relasi ini mencakup dan berelasi dengan berbagai variabel yang tidak hanya tunggal. Ia tidak hanya tergambar pada dua hubungan diametrikal antara ‘produsen’ dan ‘konsumen’ tetapi menyertakan berbagai dimensi yang ikut menyumbang pada lahirnya bentuk-bentuk relasi dan pertukaran tersebut. Akhirnya Marketing bukan hanya sebuah gambaran tentang relasi dan pertukaran dua pihak tentang sebuah negosiasi produk tertentu tetapi bisa berbicara pada ‘cara sebuah organisasi dalam memuaskan stakeholder tertentu’.

[9]  Lihat, Firmanzah, Ibid, hal. 140.

[10] Lihat, Firmanzah, Ibid, hal. 141.

[11] Dikutip dalam buku Firmanzah, Ibid, hal. 197.

[12] Lihat, P. Harris, “Machiavelli, Political Marketing and Reiventing Goverment, “ European Journal of Marketing, (35), 9-10, hal. 1135-1154. Dikutip dari buku Firmanzah, Ibid, hal. 198.

[13] Seperti yang juga pernah diingatkan oleh Anthony G. Wilhelm, media informasi memiliki bias kepentingan media conglomerate, juga hegemoni negara dalam penguasaan sarana informasi. Lihat, Heru Nugroho, dalam Teknologi Informasi dan Kemerdekaan Ruang Publik, dalam kata pengantarnya di buku: Anthony G. Wilhelm, Demokrasi di Era Digital: Tantangan Kehidupan Politik di Ruang Cyber, Penerbit Pustaka Pelajar, Yogyakarta, 2003, hal. xii.